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煙草廣告策劃的流程
作者：佚名 時(shí)間：2004-2-19 字體：[大] [中] [小]
一、前期籌辦準(zhǔn)備階段
在這個(gè)階段要做的主要工作包括：
1．與廣告主接觸，就廣告策劃事宜達(dá)成初步意向，并與廣告主就廣告策劃進(jìn)行具體商談，明確廣告主與廣告活動(dòng)的意圖。并簽訂委托協(xié)議。
2．廣告公司人員初步熟悉市場(chǎng)和廣告主的基本情況，并初步收集有關(guān)市場(chǎng)、產(chǎn)品和廣告主的資料。
3．成立廣告策劃小組，成員包括業(yè)務(wù)主管、策劃人員、廣告文案撰稿人、廣告設(shè)計(jì)人員、市場(chǎng)調(diào)查人員、媒體聯(lián)絡(luò)人員、公共關(guān)系人員等。制定工作時(shí)間表，以保證廣告策劃的各個(gè)步驟能夠在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成。向有關(guān)部門(mén)下達(dá)任務(wù)，包括向市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)下達(dá)市場(chǎng)調(diào)查和資料收集的任務(wù)、向媒介部門(mén)下達(dá)提供最新媒介資料的任務(wù)等等。
在我國(guó)的一些煙草企業(yè)中，不少企業(yè)有自己的廣告公司或廣告部，成立之初基本不是出于對(duì)人員的安排，而是出于“肥水不流外人田”的考慮。由于受諸多限制，較小的廣告運(yùn)動(dòng)自己完成還可以，大的廣告運(yùn)動(dòng)最好交給專(zhuān)業(yè)的廣告公司去完成，企業(yè)自己的廣告部門(mén)積極予以配合。
二、市場(chǎng)調(diào)查分析階段
確定市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)、范圍、對(duì)象、方法、擬定市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃；擬定市場(chǎng)調(diào)查所需要的問(wèn)卷、訪談提綱，準(zhǔn)備必要的輔助設(shè)備和人員；實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目；市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的整理；最后撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查與分析報(bào)告。
三、廣告戰(zhàn)略規(guī)劃階段
1．策劃小組進(jìn)行分析性研討
這一階段的工作包括廣告策劃的市場(chǎng)分析階段的全部?jī)?nèi)容，主要有：
�。�1）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析：分析企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，包括宏觀經(jīng)濟(jì)、政治、法律、文化環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響；產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響；企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的微觀因素。
（2）消費(fèi)者分析：根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析。具體內(nèi)容包括：現(xiàn)有消費(fèi)者群體的特性，現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度，潛在消費(fèi)者群體的特性，潛在消費(fèi)者成為實(shí)際消費(fèi)者的可能性。
�。�3）產(chǎn)品分析：具體包括：產(chǎn)品特性的分析；產(chǎn)品形象的分析；產(chǎn)品生命周期的分析；本企業(yè)產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品的比較。
�。�4）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：主要任務(wù)是，確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；確定企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。
�。�5）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析：分析企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)，包括廣告的時(shí)間，廣告范圍，訴求對(duì)象，媒介策略，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比在廣告方面的優(yōu)勢(shì)與不足。
2．策劃小組進(jìn)行戰(zhàn)略性研討
這一階段的工作包括廣告策劃的戰(zhàn)略規(guī)劃階段的全部?jī)?nèi)容，主要有：
�。�1）廣告目標(biāo)研討及決策：根據(jù)前面的分析結(jié)果，確定廣告活動(dòng)的具體目標(biāo)，包括：產(chǎn)品的知名度目標(biāo)；廣告說(shuō)服目標(biāo)；實(shí)際的銷(xiāo)售目標(biāo)等。
�。�2）目標(biāo)市場(chǎng)策略研討及決策：確定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和廣告的目標(biāo)市場(chǎng)，包括對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分；對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估和選擇；確定產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)策略。分析目標(biāo)市場(chǎng)，包括描述各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)群體的特性生，確定各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的問(wèn)題與機(jī)會(huì)。
�。�3）產(chǎn)品定位策略研討及決策：根據(jù)確定的目標(biāo)市場(chǎng)，決定產(chǎn)品定位和廣告定位策略，包括：分析原有產(chǎn)品定位的優(yōu)勢(shì)與不足；分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位策略；確定本產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。
（4）廣告訴求策略研討及決策：根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)，確定廣告的訴求策略，包括：廣告的訴求對(duì)象；廣告的訴求重點(diǎn)；廣告的訴求方法。
�。�5）廣告媒介策略研討及決策：根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)策略的要求，進(jìn)行廣告媒介策略的決策，包括：按照覆蓋面、受眾群體、千人成本對(duì)廣告媒介進(jìn)行評(píng)估；選擇媒介并確定媒介組合；確定廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)、時(shí)序、時(shí)點(diǎn)策略；確定廣告發(fā)布的頻率策略。
四、制定廣告計(jì)劃階段
廣告策劃小組進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)性研討，以確定具體的廣告計(jì)劃。根據(jù)前面的決策制定具體的廣告計(jì)劃，包括廣告目標(biāo)、廣告時(shí)間、廣告范圍、廣告媒介、廣告表現(xiàn)、廣告與其他活動(dòng)的配合。
五、形成文本階段
根據(jù)以上內(nèi)容，撰寫(xiě)完整的廣告策劃書(shū)文本，包括將廣告策劃的內(nèi)容以廣告策劃文本的形式表達(dá)出來(lái)，并且對(duì)策劃結(jié)果進(jìn)行檢查、核實(shí)、對(duì)策劃書(shū)文本進(jìn)行修改等等。
六、廣告策劃書(shū)提案審核階段
將廣告策劃書(shū)提交客戶(hù)審核，同時(shí)對(duì)重點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行必要的解釋和說(shuō)明，聽(tīng)取客戶(hù)的意見(jiàn)，與客戶(hù)就廣告策劃的內(nèi)容和結(jié)果達(dá)成一致。根據(jù)與客戶(hù)商討的結(jié)果對(duì)廣告策劃再次進(jìn)行修改，形成最后付諸實(shí)施的策劃文本定稿。
七、廣告計(jì)劃的實(shí)施階段
將廣告計(jì)劃交付實(shí)施，包括組織廣告作品的設(shè)計(jì)、制作和發(fā)布，并且對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)的效果進(jìn)行必要的預(yù)測(cè)和監(jiān)控。
八、廣告策劃的總結(jié)
在廣告活動(dòng)按照廣告策劃的要求實(shí)施完畢后，對(duì)廣告策劃的工作進(jìn)行總結(jié)并撰寫(xiě)用于存檔的總結(jié)報(bào)告。